Comparer des sites entre eux: une illusion?

0Gaetano • 28th déc 2008 • Le web, Usability & Ergonomie

Un ou deux graphiques positionnant son site en comparaison avec la concurrence peut donner l’illusion d’une mesure précise et d’un jugement exhaustif de la qualité. Mais est-ce méthodologiquement correct?

Comparer des sites entre eux n’est pas un exercice exact

Répondant à une demande, certains consultants conduisent des études comparatives de sites web: on compare un site avec ses compétiteurs. Cet exercice peut paraître intéressant, surtout dans les cas où l’on doit rapporter à sa direction sur la qualité du site que l’on maintient.

Mais est-ce que cet exercice est valide? Est-ce que placer sur un même graphique deux sites différents est méthodologiquement correct? En d’autres mots, compare-t-on « des pommes avec des pommes »?

Des objectifs qui rendent chaque site « spécial »

Plus j’y suis confronté, plus je réalise que c’est irréaliste et surtout incorrect. Un site web doit être conçu en fonction de deux princpaux objectifs:

1. Les objectifs de l’éditeur du site: vendre un produit, distribuer un catalogue, informer sur un sujet… Il y a autant d’objectifs et surtout de combinaisons d’objectifs qu’il y a d’éditeurs. Si d’apparence, le business en ligne d’Amazon et de la FNAC peut sembler similaire (vendre des objets « culturels »), il y a pourtant des particularités liées à l’entreprise elle-même.
2. Les objectifs de l’utilisateur: un site est conçu pour répondre à un certain nombre de « scenari utilisateurs ».  Normalement basés sur des études de marché, l’entreprise doit connaître ses clients et proposer une architecture de site qui combine la faisabilité de ces scenari avec ses objectifs.

Au final, chaque site est unique. Il répond à un double objectif particulier.

Comparer pour évaluer, pas pour mesurer

Faut-il pour autant cesser de se comparer à la concurrence? Non. Mais il faut à mon sens évacuer la notion de mesure pour ne garder que l’évaluation. Comparer des sites n’est pas un exercice mathématique, mais bien un outil de travail:

1. Regarder comment la concurrence résoud un problème spécifique: processus d’achat, de conversion, etc…
2. Evaluer le niveau de confort d’utilisation: nombre d’écrans, qualité rédactionnelle, niveau de confiance…
3. Evaluer la mise en valeur de la marque: choix des couleurs, présence des logos…
4. … et tout ce qui peut être estimé pertinent dans le cadre d’une étude comparative

Il n’y qu’un indicateur qui compte

Au final, l’efficacité d’un site ne se juge mathématiquement qu’au regard d’un seul indicateur: le taux de conversion. Celui-ci représente la proportion de visiteurs effectuant l’action désirée (acheter, cliquer sur un bouton spécifique, etc…).

Augmenter le taux de conversion est à mon sens ce qui doit mettre tous les intervenants d’un projet d’accord. Mais j’y reviendrai plus tard dans une autre note.

En conclusion:

• Comparer des sites est méthodologiquement incorrect, mais peut aider à améliorer la qualité
• La mesure mathématique de comparaison est le taux de conversion

(Image: FreeDigitalPhotos.net)